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网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”

论走心,我只服网易。

先有网易云音乐杭州地铁投放的5000条乐评,现在是网易***的态度:

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图1)

对电影不做打星机,只打枪。

张蕾至今还清楚地记得网易考拉海购成立前夕的那一周。

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“大概是2014年的8月,丁磊先生提出了要做跨境电商的想法,他找来我们组成了一个精干的小分队,从调研到决策,只花了一周的时间。”张蕾说。

这位网易考拉海购CEO常年留着干练的短发,她是2003年就入职网易的老员工,此前又有做虚拟电商的经验,因此被丁磊选中成为跨境电商项目的负责人。

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图2)

时间往前推移一个月,海关总署出台了两份公告,从制度上认可了业内通行的保税进口模式,这让过去几年试水过票务、团购、商城等电商类业务但未如人意的网易看到了属于自己的机会,再次燃起了“有态度”的电商斗志。

在那一周里,张蕾每天一早就要坐飞机赶往全国各个保税区,每天上午调研,下午跟丁磊电话沟通。最终他们一致认为,新政策对发展跨境电商的支持态度很明确,但是有时间窗口,所以行动一定要快。

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去看世界前,先看世界观。
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网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图4)

彼时,阿里巴巴和京东两大巨头把握着综合电商的命脉,并且分别开始做起了天猫国际和京东全球购,洋码头、小红书等跨境垂直网站也逐一诞生。

常常索然无味的日子,也料理好承诺自己的人生。
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2015年年初,网易考拉海购正式上线。由此后的一千多个日日夜夜,从零起步的网易考拉犹如一匹黑马般杀入电商,成功占据跨境电商领头羊的位置,甚至让媒体发出“网易考拉让阿里、京东感到是个可怕对手”的评论。

三年的时间,网易考拉海购究竟是如何做到的?

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图5)

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多少爱都填不满的心,萌一点就能治好。
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坚持正品+精选,丁磊用匠心做电商

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图7)

多年前,丁磊曾在某电商网站上买过一条浴巾,结果收货后不到五秒就愤怒地把它扔到了地上,决定用它擦地板。丁磊的朋友告诉他:“何必费劲,我都是去国外买一箱子的浴巾带回来。”于是有一段时间,丁磊从美国购买浴巾带回国内,但时间长了,他觉得这很荒谬,那个时候起,他就决定要创办属于网易的电商。

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“我一直有个梦想,怎样能够把世界上我看到的好产品带到中国来,带给中国消费者。”丁磊如是说道。

也正是因为丁磊的这个梦想,网易考拉海购创立时的点点滴滴都有着丁磊的重要印记。

跨境电商究竟该怎么做?为了弄懂跨境电商贸易到底有哪些门道,丁磊亲自跑到很多市场做调研。他在韩国首尔和供应商交流,日程从每天早上8点开始,整个白天一口气能跑十几家公司,到了晚上11点又跑去东大门逛批发市场,研究面膜、指甲油,研究人家的“前店后厂模式”。

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图8)

在内存有限的时光里,容纳未见的可能
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做综合性自营海淘平台还需要大量的保税仓。“国内只有5+2个城市有跨境保税仓库,是稀缺资源。”张蕾曾如此判断。而国内第一个跨境电商综合实验区就在杭州,网易自然成为直接受益者,2015年12月,在丁磊的故乡宁波,网易考拉海购的30万平米新仓破土动工,在建保税仓面积居行业之首。

海淘最大的痛点在于“假货”。而网易考拉海购不断反复强调的,也正是“100%自营正品、海外直采”。网易考拉海购自创建起就秉持“自营直采”的理念,直接深入到产品的原产地,对接品牌商、工厂、以及大型商超、供应商等,以此减少中间环节,从源头保证正品。

为此,张蕾多次飞往欧洲、澳洲的奶源地牧场、食品农场、产品工厂,在APP上直播她参观、考察的过程,让消费者亲眼见证网易考拉海购上商品的制作流程。

这组平面从90后七大兴趣点表达跟他们有关的态度。你可以从画面中看到90后的独而不孤,在文案里读出个体的独立和鲜明。

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图9)

‍‍因为用心,所以动人‍‍

这组平面真的很用心,它们抓住了90后的生活场景,解读了他们的孤独与坚定,然后用画面和文字非常准确和传神的表现出来。

(图片为网易考拉CEO张蕾一行受邀参观赛诺菲位于澳大利亚布里斯班的生产基地)


从画面来看:每张平面都是场景很大人物很小,这一大一小的强烈对比呈现出深深的孤独感;延时摄影在画面中留下了车流和人流的运动轨迹,这与静止的人物也形成了动与静的画面冲突,让人感受到人物内心的坚定。

孤独且坚定,不正是那些拥有独立观点的年轻人内心的真实写照么?

而人物周围一圈暖暖的红光,与场景的冷色调也构成了一种对比。如同网易***(红色)在这随波逐流的社会里一直陪在他们身边。

在文案方面,大字的文案正是90后的心声,你以为它们是段子是玩笑,网易***用下面的小字说:不,这是一种观点!

这就是网易被年轻人喜欢的原因,它总能站在年轻人身边,鼓励他们的个性,让每一种观点都得到应有的尊重。

但是,你有没有发现,哪里不对?

对比一下2011年网易***的平面,你应该会有一个重大发现:

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图10)

甚至,丁磊还拉上了整个网易背书,在2015年10月给用户的一封信里,他这样写道:“网易在中国经营18年,目前市值近150亿美元,诚信是我们的立身之本。”可以说,网易考拉海购在树立正品直采的品牌形象上可谓用心良苦。

老板的亲力亲为很快给网易考拉海购带来了几个耀眼的成绩:2015年的“618”,网易考拉海购年中大促就跃居杭州保税区日出单量第一;2015年“双11”,网易考拉海购的杭州保税区出单量超过天猫,开始在行业立足。

慎言多思
 

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图11)

扛得住压力,顶的起真相
 

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图12)

不为博眼球,只要近人心
 

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图13)

沉舟侧畔,网易考拉成千帆过后的领头船

所谓创业,一定是一条精彩与惊险并存之路。正当跨境电商行业涌入了越来越多的玩家时,一场“生死劫”也在悄然到来。

2016年4月8日,对于大多数人来说是一个普通的日子,但对于跨境电商来说却是个重要的时间节点。彼时,跨境电商零售进口税新政正式实施(以下简称“四八新政”),跨境电商零售(B2C)进口商品不再按“物品”征收行邮税,而是按“货物”征收关税、增值税、消费税等,原来的50元免税额度被取消。

虽然仅仅一个月后,财政部就宣布对“四八新政”进行延期,但海淘领域的震荡却仍在持续发酵:库存告急导致无货可卖、大量仓储拣货人员流失、部分保税仓库工作停滞……蜜桃、借卖网等曾经的创业明星甚至直接倒闭。

但网易考拉海购仅用了一个月的时间,就使业务重新回归到高速增长阶段。甚至还抓住了这个机遇,将四八新政变成了网易考拉海购在行业中“弯道超车”的增长点。

良心,是态度的核心
 

“新政无疑是非常痛苦的,但我心里想的是,做商就要有商誉,越是危难的关口,越要和合作伙伴一起挺过去。因此,我们执行的是,只要已经预定的订单全部不撤单,商品到了港口的(滞纳和转运)费用全部由考拉承担。我们在合作中要寻找好的合作伙伴,先成就他人,继而成就自己。”2016年6月份,张蕾作为主讲嘉宾参加了虎嗅在杭州举办的FM创新节,对于“四八新政”,她选择坦然面对。

除了提前做好的充足准备,网易考拉海购还在“四八新政”正式到来前制定了2016年三大战略:借助引导消费趋势的榜单经济,增强用户参与感的直播化运营、打造融入用户全方位生活场景的新型电商生态,整合网易的媒体资源支持考拉海购发展。

2016年6月,准备充分的网易考拉海购又给了消费者们两颗定心丸:6月10日,与花王达成战略合作直采日本花王纸尿裤;6月15日,与日本乐天市场达成战略合作,直供日本高品质商品,成为中日海淘首选。

消费者们也同样用手给自己最喜爱的海淘平台“投票”,在当年的“双11”网易考拉超级洋货节上,仅仅23分钟就超过去年“双11”全天的销售额,1小时即突破1.5亿。

沉舟侧畔千帆过,网易考拉海购在跨境电商领域开始成为让天猫和京东都不敢小瞧的“领头船”:在全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》中,网易考拉海购首次在销售份额、正品信赖度和用户满意度等多个维度均获得了第一。

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图14)

要深入,才有重点

乘风破浪,“新消费”助力考拉坐稳头把交椅

过去的几年,在网易的一系列手机应用里,用户都很难忽视为网易考拉准备的广告位,无论是网易云音乐、网易***客户端还是网易系的游戏内嵌广告,都能看到网易考拉的商品专题。

显然,除了背靠网易集团的资金优势,仅次于BAT的自家流量也给予了网易考拉海购大力支持,毕竟在“网易出品,必属精品”的概念下,网易***、网易邮箱、网易云音乐等产品有着数亿量级的用户。

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图15)

有态度的***门户

大手笔投入电商,网易很快得到了回报。根据财报,2016年网易的“邮箱、电商及其他业务”净收入80.46亿元人民币,是2015年的两倍以上;2017年第一季财报中这个部分的业务也同比增长了63.2%,2017年第二季、第三季财报更是分别同比增长68.9%和79.5%。

发现了么,不同之处就是一个字——“各”!

网易***的slogan从“有态度”变为“各有态度”。虽然只有一字之差,但其背后的含义,以及网易***战略上的升级和转变是巨大的。

对比一下2011年和2017年平面你也会看到这种变化:网易***从一个以往传统的资讯报道平台,走向专注于兴趣领域、知识增量的资讯平台。

但把自身定义为“一家有品味的、创新的科技企业”的丁磊并不满足于此。

去年11月6日,丁磊在出席“2017两岸企业家紫金山峰会”时指出,如今的中国社会已经迎来了“新消费”大时代:“以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。我们把这个现象叫做’新消费’。”

是网易变了? 不,是世界变了!

是的,80后已经逐渐步入中年,90后成为了网络世界的核心人群。

他们之间存在着很大的区别:

80后经历了互联网带来的文化变革,他们在现实和理想中挣扎,在大众意识和独立意识之间对抗。所以核心的关键词在于——叛逆。对他们来说,新文化和旧文化之间是一场战争。

那90后呢?他们可完全不同。90后是伴随着互联网成长起来的,他们没有感受那么强的社会冲突,更多的是关注自身的喜好和兴趣,通过不断尝试各种兴趣去了解自己、认识世界。

所以我看到的80更多在谈梦想,而90后则不断在尝试自己更喜欢什么。
 

与新零售讨论零售的形态和场景不同,新消费关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。

两天后,拥有131年历史的丹麦国宝级品牌、有机商品之王Irma超市在网易考拉独家上线旗舰店,丁磊再一次阐述了新消费的概念:“让中国的新消费回归到一种真善美的状态。”

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图16)

网易只用1个字,就走了90后的心网易考拉的“一千零一夜”(图17)

(图片为网易CEO丁磊和Irma所属COOP集团的CEO合影,双方共同举杯庆祝签约合作)

《95后兴趣报告》

真,就是要保证正品、品质;善,就是要给用户好的体验;美,就是要有品味、有格调。简单来说,新消费就是专注于人,从买卖关系的新主宰——消费者出发,满足消费者日益增长的对美好生活的需求问题。

他们不需要用工作、成就来证明自己,

而是直接用自己的特点告诉别人——我就是我自己。

在新消费下,伴随着30亿欧元的“欧洲战略”、澳新招商会、5000亿日元的“日本战略”和30亿美元的“美国战略”,网易考拉海购再次问鼎海淘市场。

90后不需要跟世界宣告什么,因为他们已经接受了自己,然后尽情的探索自己的兴趣。

面对这些年轻人的变化,网易***在功能上也从***性逐渐转变为多元内容的资讯平台:他们不仅生产更多原创兴趣内容,还通过网易号吸引20万原创内容作者,满足更多兴趣需要;在智能推荐、兴趣匹配等功能上也让读者和内容之间产生更紧密的关联和互动。

这些产品功能和品牌策略上的转变,恰是“各有态度”的意义所在。每个个体,每个圈子,每一类人群都有自己的个性和态度,它们不需要被治理,也无法被矫正,而是需要表达出来。

这种转变的时机和转变的勇气,让我们看到网易***一颗永远年轻的心,一个永远不随波逐流的态度。

在艾媒咨询发布的2017年Q3季度跨境电商市场的最新研究中,网易考拉以25.6%的占比,居2017Q3中国跨境电商平台市场份额分布首位,这是继2016年、2017H1之后,网易考拉海购第三次在艾媒数据统计中位居第一,并且销售份额逐渐提升。世界最大的财经资讯媒体美国彭博社还报道称,网易考拉海购在跨境电商领域已全面超越天猫、京东。

不久前,网易考拉海购的APP在更新后加上了“考拉3周年”的标志,类似「必看,考拉3周年超大优惠攻略」、「考拉3周年时光机」的链接又一次开始在朋友圈里刷屏。

从诞生后喊出要把网易考拉海购做到1000亿,到在“新消费”概念下稳居行业第一,丁磊用三年的时间造就了网易考拉的“一千零一夜”,网易考拉也在这“一千零一夜”里吸引了千千万万的消费者。当这家老牌“四大门户”已经用电商华丽转身时,我们不由想起丁磊在接受《财经天下》专访时的一段对话:

记者:网易的优势在什么地方,网易不是一个有电商经验的公司。

丁磊:你觉得谁有电商经验?

记者:阿里、京东。

丁磊:他们有“电”的基因,不一定有“商”的基因,电商的核心是“商”不是“电”。“商”的基因非常重要,帮助用户找到适合的产品就是“商”的基因。我们的优势就在于对消费者需求的理解。我们的产品未必很多,但是一定会博得用户的喜欢。

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