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“躺平”的Z世代,会跟着丁磊在网易严选种草吗?丁磊 “缚” 网易

“躺平”的Z世代,会跟着丁磊在网易严选种草吗?丁磊 “缚” 网易(图1)

这些年来,网易成为“二线公司”中的优秀钉子户,始终无法冲入一线阵营

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走进商业背后的故事

“躺平”的Z世代,会跟着丁磊在网易严选种草吗?丁磊 “缚” 网易(图3)

新中产看不上,Z世代不买账

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 陈邓新

“一顿火锅,我喝了三瓶。”

文 ✎    贾琦

在网易严选一款所谓的“新概念清酒”的详情页上,网易CEO丁磊对其如此强烈推荐。

2011年,中国互联网BAT格局初现,但相比于这三家透露出来的战斗气息,网易宽松的文化氛围和丁磊透露出来的理想主义气质则更容易吸引到年轻人。
厌烦了枯燥的战略布局和打鸡血的奋斗感召,他们更愿意相信丁磊所谓的“超越赚钱的使命感才能让企业做得更长久”。
将近十年过去,AT的一骑绝尘却证明,其实“使命感”大家都有,但决胜因素另有其他——战略规划。
这些年来,充满情怀的网易在左冲右突的过程中拿出了一众优秀,但总是“差一点”的产品,多数都始终无法冲上 Top1。网易也成为“二线公司”中的优秀钉子户,始终无法冲入一线阵营。
8月8日,网易发布了2019年第二季度的财报,虽然本季度营收187.7亿元略低于市场预估的189.7亿元,但整体表现不俗,情况喜人。
只是,这样的盛况还能持续多久呢?
过于依赖游戏仍是其软肋。从二季报看,网易在线游戏服务净收入为114.33亿元,营收占比达60.9%,稳居网易核心业务。
回想过去种种,这家22岁的公司曾数次穿过周期,但几乎每次都是靠着局部战场的成功以及时运的帮助。
一家没有战略规划的企业,就如同一叶扁舟行驶在暴风雨的海里。一次风浪打来,你可以凭借水手高超的技巧躲避。但不研究风浪规律,不升级打造邮轮,再好的水手也有翻船的那天。


慢半拍

内容种草、玩转社群、讲品牌故事……曾一度只瞄准“新中产”的网易严选,如今标榜的种种,呈现出的是奔赴未来的消费主力——Z世代。虽然在努力迎合,但现状却是处境依旧尴尬。

当下, “新中产”,在消费升级的洪流之中对品牌已有了更高的要求,不愿再为其高仿莆田货和糟心的售后服务买单。



8月3日,在上海举行的2019全球电竞大会上,网易游戏宣布将投资超过50亿,在上海青浦建设网易电竞生态园区,高调“杀入”电竞行业。
而早在2017年5月,腾讯就曾与安徽芜湖市政府签订框架协议,共同打造以电竞为主题的产业园项目——腾讯电竞小镇,并在随后的两年里提出了“电竞运动城市发展计划”,与拳头游戏共同成立了国内第一家独立运营的电竞赛事公司腾竞体育等。
而成立于2015年的阿里体育,在阿里大文娱战略的布局过程中也在2018年与杭州江干签订了战略合作协议,并着手修建了一期电竞馆,拟采用PPP(政府与社会资本合作)项目建设模式,争取成为2022年亚运会电竞比赛的主场馆。
相比之下,在电竞行业,作为老牌游戏巨头的网易动手晚,生态缺乏,且战略模糊。
人们已经数不清这是网易第几次“起个大早,赶个晚集”。
2013年8月,网易发布了最新即时通信产品“易信”,在当时微信早已度过了最难的时期,坐拥近5亿的用户数量。
当时,一位互联网观察家预测:“如果易信能够抢占10%-15%的市场,已经很不错了。大概这是一款注定失败的产品。”
一语成谶。
另一款不为人知的战略产品则是“网易微博”。在移动端爆发之前,网易其实在这一领域有着极强的优势,因为它的跟帖回复量一直排在门户之首,网易***客户端还在延续这个传统。然而无论是投入程度还是思想重视,丁磊都远远没有将这一产品视作“战略级”。
再来看网易门户。曾有人这样形容,“门户就是老板手里走夜路时候的小棍,不一定能起作用,但必须得有。”这形象地描述了门户在网易和丁磊心中的地位。从2004年开始,网易对门户事业部的高管,就没有过任何期权奖励。相对应的,网易虽然通过***客户端赢得了一席之地,但是很快又遭遇今日头条的冲击。后者利用大数据抓取、个性化推送内容的形式,已然将网易抛在了上一个时代。
现如今,“不追风口”几乎成为了网易特立独行的标签。在互联网这个飞速发展的行业里,网易在O2O、搜索、移动应用分发、手游渠道等热极一时的领域里从未瞥过一眼,在移动社交、电子商务乃至移动游戏领域中,它也总是行动迟缓,其结果便是要么失败(易信),要么只能在很窄的小众领域中,吃蛋糕的边角料(网易考拉)。
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谋定而后动

高呼着“躺平”、不愿被传统意义上的“消费主义”裹挟的Z世代,则早已不屑于“新中产”之称,更容易被个性化的原创新消费品牌吸引,而非严选这类“贴牌之流”。



曾有下属评价丁磊,“老丁做事情一般就是谋定而后动,一般不乱动,只要一动,他就跟你耗,就看谁能耗得起,他是最能坚持的那种人。做邮箱他扛了16年,中途很多人都已经放弃了。”
这乍一看是表扬,但在飞速发展日新月异的互联网领域,则多少有些格格不入。在互联网行业中,有太多领域红极一时,但很快就会有新一代的产品形式取而代之,而之前的产品形式很快就会变得鸡肋起来,商业价值极低,徒有过去的荣光使得当事人难以割舍,极大程度上属于沉没成本。评价中提到的邮箱,其实就是一个很好的例子。
早在2009年,丁磊也对自己的战略思路做过相关表达。他曾如此表态:“如果你要创新的话,你首先要把别人的东西搞明白了,摸透了,你再去搞创新。微软公司的很多产品都不是自己发明的,譬如Windows、Word和Excel等等,都是follow别人的,但是它不断地做,不断地改进,就做成功了。所以我说,我们一定要做正确的事情,这个在我们企业里叫战略,动作可以慢,但战略一定要正确,看准了再跟上去,这样风险比较小,别人犯过的错误就不会再犯。”
乍一看很有道理的表述,但唯一漏算了行业速度。在丁磊看来,做企业如同长跑,开始慢一些不要紧,当自己想清楚之后再发力狂奔,完全可以赶得及。
然而近些年互联网行业的发展态势已经明显表明了,在这个行业里做企业根本不是长跑,而是铁人三项,当你刚刚看清楚应该如何跑的时候行业的大背景已然发生了极大变化,这时它已经不给你跑步的机会了,而是强行把你赶进水里,开始比游泳了。这时你如果还想玩“谋定后动”这一套,那你在游泳环节将会依然落后,而当你再一次准备发力的时,却发现自己已经坐上了自行车。

更可怕的是,这场铁人三项会精准评估你在上一个环节中所取得的成绩,一个环节落后,第二个环节必然落后。而各个环节落后,则很有可能就会直接从这一游戏中出局。

于是,为了活下去的网易严选,一边通过各种平价产品、“拼多多”式红包套路用力下沉,一边又不惜拉出CEO丁磊来为自家的各类原创品牌背书,试图拽回那群渐行渐远的“新中产”,以及消费能力正不断升级的Z世代……


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网易没有势能优势



巴菲特曾经有一句特别有名的话:“人生就像滚雪球,重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”
其实对企业来说也是如此。
所谓战略规划,就是去找寻势能优势,并围绕该优势,建立起良好的商业价值。
对腾讯来说,社交就是其核心优势,而围绕此优势所衍生出的超强流量池,则为该企业建立起了巨大的势能优势,从而在新产品的推广上,形成一种打谁都是“俯冲”的形式。
对阿里来说,似乎电商平台本身难以形成这样强有力的势能优势。但在其强大战略规划下,逐步建立起了以电商为商业核心,以金融服务、云计算为底层优势,形成了极强的生态共振。
在编程中,几乎每一个程序员都在追求“代码复用”,而做到这一点的代码则被认为是“高效且漂亮的”。
放大到一个企业里,倘若同样一个优势可以在多个场景下反复发挥出巨大作用,那人们则可以说,该企业通过业务“复用”实现了生态共振,通过战略产品的建设或战略布局的规划,达成了势能优势。
遗憾的是,在网易的多款产品背后,人们很难看到这一思想的存在。
比如网易云音乐的诞生,其很大一部分原因在于丁磊个人对音乐的热爱。
1977-1978年,丁磊开始用录音机听电台音乐,大学毕业后热衷于捣鼓发烧唱片,搞到了很多让人眼馋的小众唱片。
2000年网易上市之后,《人民日报》记者问他,你现在比较有钱了,最想做什么事情?丁磊的回答是开唱片公司。
再比如网易花了大量精力进入的教育领域,也有很大一部分原因在于丁磊个人的教育情怀。
丁磊非常喜欢讲述“网易公开课”的开发过程。据说是一位他根本不认识的员工,走进他的办公室说:“老板,我看到国外有很好的公开课,你给我投10万块,我来做。”
而在2018年,一篇名为《这块屏幕可能改变命运》的爆文刷屏之后,这篇关于教育公平的文章令丁磊非常激动,并当即决定:“网易要拿出一个亿来帮助这项计划继续落地,让知识无阶层流动,让中国处处都是学区房。”
单从产品层面来看,无论是网易云音乐还是网易公开课,都可以称得上是上乘之作。然而,网易云音乐正在被版权问题持续困扰,而网易公开课也迟迟无法找到变现的商业路径。
乍一看,这是两个风马牛不相及的个例问题,但仔细一看我们几乎可以在每一个网易系的产品中发现这一问题。
产品很好,理念很棒,但规模不行,无论是网易云音乐,还是网易考拉,甚至网易游戏,在面对各个领域内的巨头时,明显透露出力量不足,处处被稍压一头。 
造成这一现象背后的深层原因,就是网易系的产品矩阵之间没有形成良好共振,因此表现为在单对单的产品领域上,网易或许并不输任何对手,但在整体出征的路上,网易节节败退。
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养猪卖猪

而这,比想象中更难。



网易被称为猪场。
关于丁磊为什么要养猪,坊间流传最广的一个段子是,2008年丁磊与朋友在成都吃火锅,服务员将一盘颜色可疑的猪血倒入锅中,丁磊坚持将整个锅底换掉。于是,整桌人开始感叹食品安全。丁磊也从此有了养猪的心思。
在当时,智慧农业的概念还没什么人提,丁磊自己也提不出这么高大上的词语,但他的三观很正,面对调笑他回应道:
“如果能够用自己的智慧,去改造农村的种植业和养殖业,可以让城市的生活变得更加美好,这件事情为什么不去做呢?非要在这里把自己标榜得很高尚,说我是做互联网的?我养猪怎么了,我觉得行业没有贵贱之分。”
不满,就去改变。想吃,就自己去做。他人嘲笑,就正面顶回去。端的是少年意气,恣意而为。
但商业是成年人的世界。
在商业模式中,有的战略驱动,如腾讯般全面布局,统筹兼顾,矩阵前行;有的功能驱动,如绝大多数中小型企业,或以渠道,或以营销为自己的核心动能,守住一摊,以齿轮之姿嵌入整个产业链,随舟同行。还有的则是产品驱动,养一头猪,卖一头猪,挣一头猪的钱,进而再养一头,再卖一头,如此反复。
这三种商业模式本身并无高低之分,战略驱动中人们也可以看到以“生态化反”为名的乐视集团的轰然倒塌,产品驱动中人们也可以看到“老干妈”这样的几十年如一日的成功企业。
但三者的格局不同,直接决定了其最高上限能走多远。另外,在互联网领域中,以产品为主要驱动的公司,则永远都需要不断地推出新的且足够优秀的产品,才可以使其荣光维持不变。可以说赚的都是“辛苦钱”。
作为一家自研游戏公司,《大话西游Ⅱ》《梦幻西游》《阴阳师》等一系列爆款产品的推出,为网易打下了今日之江山。但同样也是出于对此路径的依赖,使得网易在布局其他领域时依然无法摆脱“养猪卖猪”的产品思路,以为只要将产品做到极致,就可以无敌于天下,把所有的竞争对手一举荡平。
前不久,轰动业内的网易考拉卖身于阿里集团,再一次印证了这一思路。
与做音乐做公开课如出一辙,丁磊一开始进入电商,同样也是出于情怀。他认为:“大陆的消费群体,正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买得更好、更有品位。”
经过历时四年的发展,跨境电子商务领域已经非常清晰地呈现出了两强格局,今年5月网易考拉的CEO张蕾还向公众自豪地宣布道:“网易考拉和天猫国际加在一起,已经打下了跨境电商市场的半壁江山。”
但没过多久,人们就听到了考拉卖身的消息。
理由很简单:不挣钱。
电商领域,一直以来就有着“重资产”“高竞争”“重运营”的特征,与之相随的也一直就具备着“烧钱”特征。
但是,由于该业务模式下现金流的良好充沛,在“烧钱”的属性之下进一步扩大商业影响力,“向规模要未来”的玩法本就是行业标配,但见惯了“养猪卖猪”就能挣钱的丁磊和网易实在是受不了这种高风险的刺激,现如今这只考拉已经养得颇为白胖,倒不如索性“整只”卖掉,落袋为安。
在脉脉上搜索网易考拉,排名第一的职言就是某网易员工的吐槽:
“面对网易这个公司,心中无比失望……考拉成立四年,连续九个季度跨境电商国内份额第一,真的是一手好牌,然后被卖?真是想不通。美团亏损九年,拼多多亏损四年,京东在盈利前也连续亏了无数年,老板都没有放弃,而考拉,才四年,被放弃了……”
在职言结尾,这名员工无奈地祝福考拉同事:愿你们前途似锦,一帆风顺。

“大孩子”丁磊



长期以来,作为网易的创始人,丁磊一直持股约45%左右,是绝对意义上的大股东。 
这在互联网行业中实在是一个十分罕见的情况,相比之下,马云持股阿里巴巴6.2%,马化腾持股腾讯约8.6%,而任正非更是只持有华为的1.4%。
我们都知道,虽然刚刚提到的几位大佬持股比例均称不上太高,但他们在任期间,均可以做到对自己一手创办的企业有着绝对的掌控,而这种影响力,我们可以称之为“创始人效应”。
反观网易,丁磊在这家公司里不仅有“创始人效应”,同时还有着实实在在的股权加成,可以说是几乎没有任何制衡,基本相当于是他的私人公司。 
有人说这是因为丁磊是一个控制欲过强的人,但观其言行,我们很难得出这样的论断。
事实上早在2000年之初,网易在上市之际,丁磊就开始聘请国际职业经理人团队,在当时请到了台湾人黎景辉担任CEO,而自己选择转任首席技术官。
早年间丁磊也曾表示过,自己创业的最大理想是“手下不超过100号人,收入一两千万,睡觉睡到自然醒,可以自己决定出去旅游”。
然而,2001年最热门的互联网话题“丁黎之争”或许给他留下了过重的阴影。在那次纷争中,黎景辉和陈素贞先是赶走了负责运营的副总裁关国光和财务总监何海文,但他的团队并不能和丁磊融合在一起,并发生了巨大的矛盾,甚至试图赶走丁磊。
最后,丁磊凭借着超过五成的绝对控股权重新翻盘。
江湖中,关于丁磊性格的趣闻有许多。
吴晓波曾在《锵锵三人行》里说:“我见过的大富豪中,几乎没有一个快乐的。”
窦文涛跟他确认:没有一个?
吴晓波想了下说:“哦,有一个,丁磊。”
还有一件事。
2011年底,一个朋友筹备饭局,邀请了王小川。那时搜狗刚刚拒绝360颇具诱惑的投资入股,转为和阿里同一阵线。当时除了搜狗,360也在积极接洽有道,王小川想知道丁磊会不会把有道交给360。据这个朋友回忆,王小川听说丁磊会去,第一次主动想去见丁磊。
王小川采用了常用套话手段,也是发自内心地先夸了下丁磊在SP、网游方面的决策,还没来得及谈到有道和360,丁磊就接过话茬:年轻人,吃饭的时候别谈工作,然后话题一转,开始兴高采烈地讲为什么要养猪以及哪儿的螃蟹最肥。
丁磊的乐观和洒脱是内业早已存在的共识,而吴晓波的评价和王小川的故事,则只是随手可查的例子。
事实上,关于这个笑眯眯的胖子,有趣的段子岂止两条。
基于这样的性格,人们不难推理,他真的很烦办公室政治那一套,并坚决拒绝再裹进一次。而“丁黎之争”的前车之鉴和这样的性格背景,或许就是丁磊坚持牢牢把网易控制在自己手里的最大原因。
从情感角度来看,丁磊有足够的理由这样做,而早期卖软件所得来的充足利润也使得丁磊在融资过程中有足够的优势不去稀释股份,自己的公司自己的选择,理应无需旁人多嘴。
只是,“绝对掌控”的衍生结果便是创始人的战略格局将极大影响到公司的天花板高度,同时在过于安逸的内部环境中忘却危机的存在,从而进一步影响到网易员工,以及另外55%的股东利益。
十几年前,在“丁黎之争”最难堪的时候,外部也恰逢互联网泡沫破灭,纳斯达克从5000点一路狂泻到1500点。
内外交困下,丁磊甚至决定卖掉网易。而步步高公司老板段永平则劝说他继续坚持。
随后的故事大家都很熟悉,经劝说后丁磊重新打起了精神,而另一边段永平则选择大量购入网易在二级市场的股票。以不到一美元的低价格大量收购,网易股票在2006年3月经过一拆四的股票分割后,2007年2月股票价格在20美元左右。实现百倍增值的段永平,也因此获得了“段菲特”的称号。
这些年来,丁磊与段永平也一直保持着良好的关系,然而,2018年10月,在一场与斯坦福华人学生对话的活动中,有人问起了这段往事,说“投资网易是您最经典的案例之一,现在您怎么看待现在的网易?”
对此,段永平的回答却是,现在基本已经全部卖掉了,并表示“我觉得丁磊是个大孩子,不能放那么多钱在他那里”。
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还能讲出怎样的新故事?



商业社会,风急浪险。以快速变化而著称的互联网行业,相比其他领域则更要凶险十倍。
中国互联网史短短20年来,能从头到尾一直存活并坚持不掉队的企业,没有一家不值得敬佩,网易是其中一个。
1997年,网易创办之初便过的是“养猪”的日子,靠着出售给各地电信部门免费邮件软件,每个能卖10万美元。当时,丁磊的日子过得非常舒服,上市前能够几次融资成功,并始终掌控网易话语权,也是因为手上掌握了大量的软件合同。
但是真正让其第一次声名鹊起的产品,则是个人主页。
网易架在广州电信局的服务器是丁磊花2万元自己动手装的一台奔腾PRO,硬盘9个G。但当时网易的网页页面一共才3页,加上图片1M都不到。丁磊当时和同事说,9G的硬盘浪费了好可惜啊,要不我们做个免费的个人主页吧!于是网易就推出了20M的免费个人主页业务,一炮而红。
关于这段经历,丁磊解释道:
“如果我当初就考虑到做站点如何赚钱,我可能就把路走错了。我受Linux影响很深,我觉得服务就应该是免费的,因此没想到网站今后会有收益,我只是想硬盘闲着也是闲着,不如拿出来给大家用,我的目的大约就是想让网易会变得出名一些吧,但没想到后来会这么出名,更没想到靠出名还能吸引广告赚钱。我们当初一直致力于写Internet上的软件,一心想着怎样靠技术赚钱。”
这里面没有战略,没有规划。
后来,改写了网易命运和基因的《大话西游》,也同样出于偶然。
2000年,丁磊偶然来到知名游戏公司EA参观,发现该公司凭借着《命令与征服》和《模拟人生》等游戏已经取得了巨大成功。
当时正处于最低谷时期的网易急需找到收入来源,丁磊自然也动了做游戏的心思。
第二年,盛大老总陈天桥孤注一掷,以30万美元买下韩国网络游戏《传奇》在中国的独家代理权,大获成功,则更是给了丁磊极大的启发。
那段时间里,丁磊先是找到了EA公司,希望代理其旗下一款名为《UltimaOnline》的游戏,然而对方对此并没兴趣。随后,丁磊又将目光投向另一款由索尼公司开发的游戏——《无尽的任务》。然而,这一次索尼甚至连回音都没有。
面对国际游戏公司的态度,丁磊只能转变策略——既然别人不卖,那我们就用同样的价钱去自主开发一个好了。于是,在广州的一家小宾馆里,他以30万美元的价格收购了广州天夏科技有限公司,形成了网易游戏的雏形,而《大话西游》,就酝酿其中。
此后,背靠“游戏”这一互联网领域中最强现金牛业务,网易一直都过得很舒服。而在面对移动互联网的时代转型时,众多老牌互联网公司都在季节变换中逐渐掉队(百度、搜狐等),而网易则靠着PC时代的遗产(梦幻西游等IP)轻松转型,至今仍占据着手游市场的半壁江山。
然而,以产品驱动,却久未拿出新爆款IP的网易,这样的好日子,又还能持续多久?
两年前,字节跳动、美团、滴滴三巨头刚起的时候,一个朋友就说要做空网易。理由倒也简单,对互联网公司来说,最成熟的变现方式无非就是“电商、游戏、广告和金融”这三个半。
其中滴滴和美团以其O2O模式,虽说切的是电商这一块蛋糕,但这确实是一块新增市场,对原有的传统电商不会形成太大冲击。
而字节跳动则不同,当其凭借着信息流成功挤占了网易、百度们的资讯空间后,获得了流

莆田货们,撑不起新中产想要的“好生活”

“生活在一、二线城市,有一定消费见解,讲究精神层面的提升和满足,注重生活品质,追求自我价值。”

这是网易严选在创立之初对其目标用户的一个画像,简单概括,就是所谓的“新中产”。

这的确是个不小的“盘子”,据虎嗅网的数据,目前,中国新中产用户总体体量是3320万户,而吴晓波《2019年新中产白皮书》则显示,2029年预计中国新中产用户群体规模和消费规模将达到4.5亿。

但是,目标定得好,并不代表网易严选就一定摸得着。

打出“好的生活,没那么贵”的slogan,宣称商品来自无印良品或新秀丽的大牌厂商,的确让网易严选在创立不久后就获得了大量关注。毕竟,对于经济实力有限,却又希望保持一定“逼格”的新中产而言,这看上去是“性价比”极高的选择。

这是彼时精品电商共同的路径——主打 " 中国特色的 ODM",以 " 代工生产的方式 " 找到同样的制造商,将设计做简单的修改,再上架到自家渠道销售,价格甚至比正品大牌便宜一半。

“网易严选刚出现时,我的确常在上面逛一逛,也很乐意为它主推的一些生活用品买单。比如无印良品同一厂商制作的毛巾和床单,或者双立人同材质的牛奶锅。”江玉汝今年27岁,在成都的一家互联网公司工作。大学刚毕业时,江玉汝一度是网易严选的忠实用户,因为对于初入社会,对生活品质有所要求,却又难以为名牌的高溢价买单的她而言,“网易严选的产品不算大牌,但东西不差。”

“江玉汝”们曾让网易严选短暂被推上了风口。

然而,网易严选忽视了一点——江玉汝们对其的信任大多仅仅停留在低售价且复购率较低的日用百货。

这背后的原因是,在这20年之间,中国家庭人均可支配收入逐年递增,家庭结构不断缩小,人们的消费水平提高,也出现了“消费升级”的趋势,人们愿意花更多的钱接受商品溢价。

于是,网易严选瞄准的“新中产”,一边以“高性价比”的理念对待必须被解决的柴米油盐,另一边却在服饰、化妆品、电子产品等产品上仍然保留着对“大牌”的期待,至少,不愿意为一眼就能被识破的产品买单。

而打开网易严选,你却常能看见直接标明来自“莆田”的“椰子”鞋,售价在两百元左右,还有所谓的博主推荐,同样宣称其品牌制造商“长期与知名运动品牌保持良好合作关系”。

“躺平”的Z世代,会跟着丁磊在网易严选种草吗?丁磊 “缚” 网易(图8)

莆田鞋,成为网易严选的“全球尖货”

对此,江玉汝的态度是,“宁可多攒点钱买原版,实在不行买原创的小众品牌。”

这并非简单的“面子主义”,而是因为,在新中产“江玉汝”们看来,这并不符合他们的生活观念和消费态度,“莆田背后的抄袭、山寨底色,显然不是我们想要的好生活。”

29岁的Tommy身在上海,服饰多靠海淘,生活日用偶尔用用网易严选。“我们是在能省的地方省一省,不能省的地方绝对不省。”Tommy告诉锌刻度,和江玉汝一样,他觉得网易严选的家纺、袜子和内裤偶尔可以买一买,服饰、化妆品和母婴用品等还得买大牌或者更专业的品牌。

除却饱受诟病的莆田货,其产品品控和售后也难以配得上新中产们对美好生活的想象。在一条“网易严选怎么样”的知乎页面下,消费者纷纷对严选的产品品质和售后服务吐槽,吐槽卖家秀和买家秀之间的巨大差距。这种最初在淘宝平台被玩烂的梗,在一个主打品质的平台上重现。

于是,网易严选的大牌同款很难得到新中产们的青睐,而单纯只卖复购率较低的日用百货生意,网易严选又很难赚到钱。

数据很直观地验证了这一点——从 2018 年开始,网易严选 200 亿 GMV 的目标远未达到,2018 年,电商业务(网易考拉和网易严选)实现 192.35 亿元,同比增长率 64.8%。

2019 年 9 月,网易考拉卖身阿里,严选事业部总经理柳晓刚离职。网易严选也因 " 占公司总收入比例甚少 " 的原因,并入创新企业及其他业务。

“贴个牌就想讲原创故事”,老套路忽悠不了年轻人

网易严选并非没有意识到,自己很难达到无印良品之于日本的国民程度,而新中产们也已经很难持续为那套“大牌同款”的叙事体系买单。于是,网易严选开始将目光投向未来的新中产,即Z世代人群。

从推出自由品牌“黑凤梨”系列,到上线成人情趣品牌“春风”,网易严选似乎希望通过讲原创品牌故事这一套,吸引那些不追求“品牌符号价值”而是青睐品牌故事和个性的Z世代。

理想是好的,但网易严选在实现理想这条路上又“偷懒”了。

“尽管严选一直在紧追年轻人的喜好,比如低度酒、小家电之类的产品,但看上去是原创,实际上还是玩的贴牌那一套,这显然不是Z世代们想要的国潮品牌或者小众品牌。”业内人士指出,如果稍微了解一下Z世代的喜好,就能发现,他们对小众和国潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事,从原创的设计、到品牌成立和发展的故事等等,“比起贴牌货,他们更愿意陪伴一个真正原创的小品牌成长。”

“00后”娇娇的想法验证了上述业内人士的观察,“明明还是贴个牌,而网易严选还要强调自己是原创,其实根本没什么品牌内涵和故事,说白了还是想赚差价。”

娇娇举例,她曾在网易严选上看中一瓶所谓的“新概念清酒”桂花起泡清酒,标价88元,声称是网易严选自营品牌,还拉出了网易CEO丁磊背书做推荐,“一顿火锅,我喝了三瓶。”

然而,当娇娇溯源查到这瓶酒的厂家“苏州桥”,再随手一查,发现原厂家的类似产品价格才不到50元,批发价能低至30元左右,“配料都一样,就是瓶身上那个标不同而已。同款产品的批发价低至67元”

“躺平”的Z世代,会跟着丁磊在网易严选种草吗?丁磊 “缚” 网易(图9)

丁磊推荐的清酒品牌溢价过高

这并非个例,网易严选在“6·18”期间的“热卖爆款”中,丁磊还推荐了一款198克的自营品牌午餐肉罐头,售价为19.9元。锌刻度搜索原生产厂家的同款产品却发现,340g的才售价15元。贴个网易严选的牌,量少了一半,价格却贵了近三分之一。

“网易严选这品牌能值这么多溢价?”最后,娇娇扭头选择了一家女性酒原创品牌,哪怕售价比网易严选更贵。

这显然有悖于网易严选此前对自己的新期待,即“不是电商,而是品牌”。事实上,这么多年过去,“网易严选”几个字,对于年轻用户心智的影响其实非常含混,很大程度上“既不是电商,也不是品牌”。

而众多新消费品牌却正是在这个时期迅速崛起。他们以直面消费者的DTC营销模式,更专注细分品类的品牌打造以及粉丝经营,通过社群、内容、直播等形式,形成了更强的垂直品类种草,收割年轻人的好感度。

像娇娇这样的年轻人,乐于为此买单,并且捧红了众多新品牌。2020年天猫双十一,像消毒机品类的59秒、筋膜枪品类的菠萝君、纸尿裤品类的碧芭宝贝,这些入驻天猫不足三年的新消费品牌,在双十一一天就跑出了357个品类第一。

但回过头来,网易严选还在玩以前那一套,顶多换了噱头——把大牌同款换成了“CEO推荐”或者“网易员工精选好物”,而这些显然很难与用户产生紧密连接。

也正因此,近年来网易严选主推过的“小时光白酒”、“蘑立快熟锅”等产品,事实上都并没有成为那一时期的爆款。

正如新消费研究所此前写到,“网易严选们,虽然依靠大平台树下好乘凉,但依然被一群新人给群KO了,毕竟新的消费环境,已经不再需要那么多线上版的名创优品……更理性和多元化的消费诉求下,想让年轻人们为过度包装的品质概念买单,或许已经没那么容易了。”

尽管网易严选App在6月9日新增“选巷”社区,主打“一起分享不同,发现更多生活选项”,引导用户在App分享自己的生活动态,试图重新加强与年轻人的连接,但也多少显得珊珊来迟了。

搞低价和返现,想学拼多多却又“玩不起”?

讲原创的故事行不太通,网易严选倒也没放弃,蹒跚着继续自救,比如学着拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首单全额返的活动,最初的形式为“返红包”,如今的形式是“返余额”,简而言之就是返给用户的金额还得在网易严选使用。

这一活动的确曾为网易严选吸引了不少的新用户,然而留存率却并不一定高。毕竟,打开知乎、微博等社交平台,能看见不少对网易严选“玩不起”的吐槽。

在“网易严选新人首单全额返是坑吗?”的提问下,其中一高赞回答如是说,“花78元买了一桶食用油后(平台)返了2张39的券,但是必须要满56才能使用并且部分商品不在使用范围内,想着56-39=17也挺合适的,那就去看看买点啥呗,结果发现所有商品需要满99才能包邮,那么加上邮费这两张券变相地只能有29的优惠了。当然,你想全额享受优惠也可以,凑够99就可以了,这样无形之中又会多消费。这个油好不好我不知道,反正当下就退了,反手去某宝买了一个耳熟能详的牌子。”

这样的案例还有很多。许多消费者看中“返现”二字下了单,收到优惠券后却发现“想用可以,门槛多多”,而最后也优惠不了太多。而眼下的“返余额”活动,也是“新瓶装旧酒”,按照平台的规则,“返回账户的余额不支持体提现,下单时可以自动抵扣,最高只能抵扣订单金额的30%。”

“躺平”的Z世代,会跟着丁磊在网易严选种草吗?丁磊 “缚” 网易(图10)

一边是刷屏的优惠券,一边是套路

曾购买了网易严选pro年费会员的张茹更是觉得“严选的优惠套路太多”。张茹称,“本来觉得会员可以经常领券挺划算,结果发现使用优惠券常常无法付款。”

这一点也在知乎等社交平台上得以验证,有用户表示,“刚领了满21减20的全场优惠券,兴冲冲凑了30块钱发现不能付款,但同样的东西不使用优惠券的话,直接秒入支付宝付款界面,典型玩不起。”

而另一边,网易严选的“福利粉丝群”里则是每日刷屏的优惠券信息,不难看出严选想靠低价优惠策略,以及社群营销来争夺市场的心。但是,无论是低价策略还是社群营销,网易严选都来得太晚,做得也不够真诚。

“毕竟低价就不符合严选此前对自己的定位和品牌调性,更何况拼多多已经把优惠券、返现这些玩法玩得深入人心。而做社群也并不是天天发点优惠券就能增加用户粘性的,严选显然来得太晚,又不够认真。”有业内人士指出,“网易严选现在更像是病急乱投医”。

事实上,在更早之前,网易严选就曾推出9.9超值专区。在专区内,严选挑选了180款爆款产品重新定价,为消费者提供极致性价比。而这一举动当时引起网易老用户们的强烈反弹——严选一直以来都定位于中高端,在消费者眼中,9.9元特价商品似乎拉低了平台调性。

而网易严选似乎并未长记性,并在背离定位这条路上越走越远。

越折腾越难自救

“今天大部分消费者仍然会追求性价比,但在性价比差不多的情况下,越来越多的人会选择符合自己理念的品牌,而且这些品牌需要在很长时间内坚持传达着他们的理念,让消费者认为他们这些理念是真实的,而不是为了盈利而产生的。”市场研究咨询公司英敏特的研究副总监马子淳曾在接受界面采访时指出这一点。

然而,尽管网易严选还在“折腾”,但其踩下的脚印已经越来越乱。对于用户而言,不断变化的品牌理念,已经让它的形则变得越来越模糊。

一方面,越往下沉,其与初始用户“新中产”们的距离则越远;另一方面,越强调其原创品牌,Z世代们就越不愿意为它的溢价买单。

尤其是据媒体报道,在社会零售品总额下降的今年,消费观念越来越两极化,一边的消费者是斥巨资买大牌,为品牌附加值支付溢价,因此,奢侈品大牌今年的涨价程度依然愈发凶猛;另一边是彻底追求低价,淘宝、拼多多甚至是 1688 批发货受到众多关注。

在这样的大背景之下,网易严选陷入困境已久——并非没有市场,而是已经没有属于“严选”的市场。在越来越丰富的消费市场上,愿意选择“高不成低不就”的严选的用户,越来越少。

于是,泥潭之中的网易严选越折腾,越难自救。

END

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黎炫岐

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