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【高新公示】可以直接落户的2021年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单已公示深度:放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业机遇与挑战【安信商社刘文正杜一帆】

【高新公示】可以直接落户的2021年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单已公示深度:放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业机遇与挑战【安信商社刘文正杜一帆】(图1)

放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业挑战与机遇

沪高企认指〔2021〕020号

  

各有关单位:

  

电商代运营属于电商服务的一种业务模式,但商业模式牵涉多方,不同代运营商所提供的服务内容差别较大,且在不同环节面临来自相关专业服务企业的竞争。本文基于整个电商服务生态剖析电商代运营行业,拟总结行业特征、绘构竞争环境、辨析面临的挑战及发展机遇,并对比行业头部玩家(壹网壹创、宝尊电商、丽人丽妆和若羽臣等)模式总结特征。总体而言,电商代运营行业空间广阔、有望乘势化妆品行业高增红利,虽面临一定挑战,但行业集中度提升趋势下龙头具有明显竞争优势。

随着电商渠道渗透率提升,电商服务市场高速发展,商家付费渗透率持续提升(大型商家付费率100%/中型商家99%/小型商家84%/微型商家48%),行业规模近7年CAGR高达89%。电商服务生态大致分为IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五大职能:①一站式代运营服务商:往往依托网店运营为核心职能,向其他业务服务类型进行扩展,以加固规模优势、加深壁垒。② IT系统/数据分析服务:技术推动行业纵深发展,切入点差异导致竞争相对分散。③营销服务:媒介切换+技术升级,营销方式快速变化。④客服服务低附加值较低,仓储物流服务以重资产树壁垒。从产业链结构来看,品牌商可基于自身禀赋选择:①与一站式代运营服务商合作,整体外包电商业务,代运营商在运营职能之外,可提供IT/数据分析、客服、仓储物流、营销等服务,亦可选择将低附加值部分业务如客服业务进一步外包;②直接与提供各专业化服务的服务商进行对接,企业内部再行梳理整合;③可自建电商服务体系,使电商服务能力内部化,直接对接电商平台。

  根据科技部、财政部、国家税务总局《高新技术企业认定管理办法》(国科发火〔2016〕32号)、《高新技术企业认定管理工作指引》(国科发火〔2016〕195号)、《上海市高新技术企业认定管理实施办法》(沪科合〔2016〕22号)的有关规定,经审查,现将2021年度上海市第二批符合认定条件的拟认定企业名单(见附件)予以公示。

电商代运营行业:运营能力驱动成长引擎,自有仓库及IT构筑规模壁垒。业务模式:电商代运营业务模式按照销售对象可分为B2C和B2B模式,B2C模式又可再分为经销、寄售、服务费等几种模式;从业务性质来看,经销模式和分销模式渠道性质较重,服务费模式则偏重于服务性质,丽人丽妆经销模式占绝大部分比重,渠道性质最强;宝尊电商没有分销模式,经销模式毛利贡献不及50%,服务性质最重。业务范围:电商代运营行业包括覆盖全品类的综合性公司(如宝尊电商)和覆盖少数品类的垂直型公司(如丽人丽妆,壹网壹创等),多数公司不仅限于单一电商渠道,服务延伸至社交平台、品牌官网、甚至O2O(如宝尊电商);行业中多数公司与头部品牌深度绑定,头部品牌贡献大部分营收。核心壁垒:电子商务服务类型已从行业发展初期的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT服务,营销服务,仓储物流服务),目前行业龙头公司的核心壁垒集中在仓储物流、IT服务和营销服务等方面;宝尊IT及仓储物流实力突出,营销环节是各公司发展重点。

估算化妆品代运营赛道空间近千亿元,尽享行业高增红利。根据艾瑞咨询的统计, 2019年约 80-90%的国际品牌选择与品牌服务商合作,约20-30%的国内品牌选择与品牌服务商合作,其中中小品牌对品牌服务商更为依赖。我们统计了2018 中国护肤品市场市占率前 100名(数据来自 Euromonitor)的品牌天猫旗舰店经营主体,前 100 名的名牌共占据64.1%市场份额,其中约 33.1%为非官方自营;其余 31.0%市场份额对应的品牌天猫旗舰店为官方自营,但是其中仍可能大量采用代运营企业的服务,例如雅诗兰黛、欧珀莱等,我们粗略估计其中约一半份额经过代运营商。综上我们估计市占率前 100 名的品牌所占有的 64.1%市场份额中,约有48.6%的市场份额通过代运营商获取,占比约75.8%(48.6%/64.1%=75.8%),假设 2018年中国化妆品市场终端销售额约4686亿元人民币,假设线上占比25%,代运营商对应空间为888亿元(4686亿元x25%x75.8%)。

  

  单位和个人对其中企业有异议的,自公布之日起10个工作日内向上海市高新技术企业认定办公室以书面形式提出。提出异议时应当对有异议的企业存在不符合高新技术企业认定条件的具体问题有清楚的表述,并提供相关证据材料。对于收到的任何异议材料,我们将严格按照有关规定办理。异议材料请署名联系人真实姓名及联系方式。

规模效应是电商服务行业赖以生存的根本。①天猫平台对于店铺规模和品牌影响力的要求较高,未达到平台要求的企业将无法在天猫平台开设旗舰店。②规模优势下平台推广效率更高:代运营商平台推广费用率总体低于品牌方,呈现出较明显的规模效应;垂直型(壹网壹创)代运营商较综合型(宝尊电商)代运营商而言,在推广中或有可能实现更高效率。③极限承载能力构筑竞争壁垒:电子商务呈现短期高爆发的销售特征,这对服务商的极限承载能力提出了较高要求。

挑战与机遇并存,行业集中度提升趋势下龙头优势明显。挑战:①部分品牌方自建电商团队,收回电商运营权;②电商获客成本提升,流量来源向社交平台泛化。优势:①电商代运营行业呈现明显头部效应——第一梯队市占率持续提升,2018年第一梯队四家企业GMV比重达32.1%;②行业空间较大,长尾空间广阔——在行业整体高速增长的背景下,化妆品企业逐年增多同时,大量外资高端品牌、外资小众品牌正加速进入中国市场。延伸能力圈,上市企业更具规模及资本优势。①多渠道布局,拓展流量入口:壹网壹创小而美的内容营销服务上线,扩大客户范围同时尝试新媒体引流。②强化高附加值服务环节能力,构筑核心壁垒:壹网壹创募集资金拟建设品牌升级建设项目和综合运营服务中心项目,信息化技术,产品开发和自主创新能力将得到升级;宝尊推动数字化转型,强化自身技术优势;若羽臣将提高自身策划运营水平及信息化水平。③向上游延伸,强化对品牌控制力。目前代运营商主要通过孵化自有品牌、扶持境外中小品牌、与品牌方合资经营等方式强化控制。

投资建议:乘势化妆品行业高增长红利,电商代运营行业集中度提升趋势下龙头优势明显。重点推荐①壹网壹创:营销及运营能力推动公司销售达成结果出色,存量及增量客户双向发力下未来空间广阔;②宝尊电商:行业龙头整合全品类全渠道,技术及数字化能力造就深厚壁垒;③建议关注拟上市企业丽人丽妆、若羽臣等。

  

风险提示:行业竞争加剧风险,单一品牌集中度较高风险,品牌方切入电子商务行业风险,市场需求波动风险。

【高新公示】可以直接落户的2021年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单已公示深度:放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业机遇与挑战【安信商社刘文正杜一帆】(图2)【高新公示】可以直接落户的2021年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单已公示深度:放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业机遇与挑战【安信商社刘文正杜一帆】(图3)

1. 鸟瞰电商服务生态全景,五大服务类型支撑电商高速发展

1.1. 电商服务产业链结构拆解

电商服务定义:围绕电子商务平台,为企业或个人提供专业化的第三方服务,依托专业分工的优势帮助电商卖家开源节流、降本提效。服务内容包括IT系统/数据分析、客服、仓储物流、电商运营、营销服务等一个或多个专业环节,并呈逐渐泛化趋势。服务使用者包括品牌方、供应商、企业卖家、个人卖家等。

我们将电商服务类型大致分为IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销五个大类,其中电商运营是电商服务中极为重要、对运营全局节点对接最多的服务类型。一站式代运营服务商往往依托网店运营为核心职能,向其他业务服务类型进行扩展,以加固规模优势、加深壁垒。

  联系地址:钦州路100号1号楼307室

从产业链结构来看,品牌商可基于自身禀赋选择:①与一站式代运营服务商合作,整体外包电商业务,代运营商在运营职能之外,可提供IT/数据分析、客服、仓储物流、营销等服务,亦可选择将低附加值部分业务如客服业务进一步外包;②直接与提供各专业化服务的服务商进行对接,企业内部再行梳理整合;③可自建电商服务体系,使电商服务能力内部化,直接对接电商平台。

  

  联系人:江淼、吴蓓蕾、孙东方

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1.2. IT系统/数据分析:技术推动行业纵深发展,切入点差异导致竞争相对分散

1.2.1. 提供物流管理及数据分析产品,订阅及直销模式为主

  

电商IT服务行业商业模式从“卖软件”到“卖服务”,为终端用户提供从前期实施到后期维护的一系列IT相关服务。电商IT服务主要采用SaaS的服务模式,传统软件服务模式需要企业购买服务器等设备,并配备专业技术人员维护,SaaS为客户隐去所有IT相关的部署及流程,为客户提供持续且多样化的服务,使客户可集中精力做好核心业务。

SaaS(Software as service的缩写,软件即服务)是指软件提供商向终端客户提供所有网络基础设施及软件、硬件运作平台,并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务。SaaS是云服务的重要组成部分,产品上游包括LaaS(基础设施即服务)和PaaS(平台即服务,主要提供运行和开发环境)。

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按照服务类型,电商IT服务提供商可细分为不同种类。电商IT服务提供商可分为业务垂直型和行业垂直型,业务垂直型IT服务提供商为不同行业客户提供通用服务,包括CRM、HRM、ERP等产品。根据艾瑞咨询2018年的数据,企业级在线软件服务提供产品中,CRM和客服与呼叫中心分别以20%和15%占比最高。行业垂直型电商IT服务提供商只针对电商一个行业提供服务。从2018年数据看,零售电商IT服务提供商在企业级SaaS行业垂直市场中占比26%,位居首位。

  电  话:64839009转229,236,221

  

  传  真:53088678

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产品主要覆盖物流管理系统及数据分析系统。

  

  邮  编:200231

  

①物流管理系统:主要包括OMS、WMS、TMS(订单、仓库及运输管理系统),以及ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)。OMS(Order Management System)即订单管理系统,该系统接受客户订单信息及仓储管理系统WMS发来的库存信息,给订单归类并对库存进行配置。WMS(Warehouse Management System)仓库管理系统对企业仓储的货品信息进行详细记录和管理,能有效控制并跟踪仓库业务物流和成本管理全过程。TMS(Transportation Management System)运输管理系统能对车辆、驾驶员、线路等进行全面详细的统计考核。此外,ERP(Enterprise Resource Planning)即企业资源计划,电商ERP针对电商行业资源管理特殊需求,包括网店订单信息管理,商品库存信息管理物流信息管理等,通过多平台接口可实现一个后台统一管理多个第三方平台网店。CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理,该系统以客户管理为中心,可根据电商客户购物频次、接触点等不同维度进行数据清洗和规律,对整个电商购物流程进行优化和精准营销、提升用户体验度和二次购买率。

上海市高新技术企业认定指导小组

  2021年7月30日

附件:

2021 年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单

 

在整个物流系统流程中,客户下单后平台通过OMS系统接收订单,同时CRM系统收集客户信息,分析客户数据。OMS系统将订单指令传送到ERP和WMS系统,ERP系统统筹资源做出采购补货等规划,WMS系统接单后进行货物出入库操作,并将指令传至TMS系统,TMS将指令下达车辆进行装车配载,完成订单。

 

序号 

企业名称 

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②数据分析系统:BI等商业智能和大数据分析系统可依据物流管理等系统收集的大数据进行数据整合,分析和挖掘,能快速准确提供报表并提出决策依据,帮助电商企业做出明智的业务经营决策,有助于企业的精细化运营和产品优化。

【高新公示】可以直接落户的2021年度上海市第二批拟认定高新技术企业名单已公示深度:放眼电商服务生态全景,剖析代运营行业机遇与挑战【安信商社刘文正杜一帆】(图8)

订阅模式为主要商业模式,“免费”是前期开发市场的常见策略。传统管理软件付费模式为买断型,客户需要一次性投入整个项目资金,包括CRM管理软件产品以及整个系统的服务机群、网络平台等;而电商IT服务提供商所使用的SaaS模式通常使用会员付费的订阅模式,降低客户的项目投资风险和资金投入压力。公司在发展前期编程及搭建产品,获得初始用户,收入主要来自于已有客户的保留和继续发展,因收入来源为周期订阅费用,资金流入相对平滑,初期公司获得现金流有限,企业可能面临亏损。随着公司产品得到市场认可,数据增长,新客户不断扩容,收入也随着新客户和新收入不断扩大。许多SaaS公司在发展初期会采用部分免费的定价策略来开发市场,针对时间、人数和功能设定收费门槛,来达到提升流量以及获得大量数据和反馈意见的目的。

1

上海赋拓物联网技术有限公司

2

上海西艾爱电子有限公司

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1.2.2. 下游提效需求+上层技术发展推动电商IT服务行业高增长,预计企业级SaaS行业2021市场规模654亿

电商IT服务可满足下游企业提效需求。近年来我国劳动成本不断提升,根据欧睿国际的数据中国制造业平均小时工资在2005年至2016年间增长了两倍,达到3.6美元,整体时薪已超过除智利以外主要拉美经济体。IT相关行业人员工资在各行业领先,2018年IT相关行业以14万年薪位居各行业榜首。电商行业相关数据也表明,团队人才问题已成为电商企业面临的最大挑战。随着我国经济进入新常态,企业面临着降低成本,提高效率的需求,电商IT服务提供商提供的服务模式依托互联网,按需收费,企业无需自行搭建IT团队,大大降低企业资金投入压力,有助于提高企业运营效率。

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上游IaaS和PaaS的发展推动IT服务行业成长。PaaS和IaaS作为云生态产业链的上游,是中游SaaS发展的基础,PaaS和IaaS的发展将有助于SaaS的成长。目前上游尤其是PaaS发展空间较大,我国目前云产业呈现薄中台(PaaS)、窄生态(SaaS)的成长阶段,PaaS滞后于IaaS增长,2018年在PaaS上每投入1美元,获得的SaaS产值回报为2.7美元。对标模式成熟的美国,PaaS与IaaS同比增长,2018年在PaaS上每投入一美元,获得的SaaS产值回报为4.4美元。随着我国云服务行业逐步发展成熟,2017年PaaS已成为同比增速最快的细分市场,IaaS层继续保持高速增长势头,将拉动SaaS行业高发展。

2018年企业级SaaS行业增速10.2%,预计2021年市场空间654亿元,对标美国发展空间超10倍。根据艾瑞咨询的数据,2018年中国企业级SaaS市场规模为243.5亿元,同比增长47.9%,预计未来三年市场将保持39%的复合增长率,到2021年市场空间达654.2亿元。其中付费企业用户规模保持较高增速。对标美国情况,中国企业数量是美国的3倍左右,但SaaS产值仅为美国的24%,以中国市场成熟状态下SaaS产值与企业数比值与美国相同计,中国SaaS市场还有超10倍的发展空间。

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细分市场看,零售电商IT服务行业在企业级SaaS市场中占比最大,2018年市场规模达26.9亿元。2018年中国业务垂直型SaaS市场规模达140.2亿元,其中,CRMSaaS市场最大,市场规模约28亿元,其次为客服与呼叫中心、ERP和通信(含邮箱、会议和直播)SaaS,市场规模分别为21亿、15.4亿和15.4亿元。行业垂直型市场看,2018年零售电商IT服务行业在企业级SaaS市场中规模最大,市场规模达26.9亿元。

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1.2.3. 细分领域众多,竞争格局相对分散

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泽洵(上海)科技有限公司

电商IT服务市场上主要有新兴创业公司、传统软件厂商和2C互联网巨头三类竞争者。随着电子商务的迅速发展,传统软件公司也逐渐向电商SaaS行业渗透,如在ERP领域,金蝶软件、用友网络均推出了适用于电商领域的金蝶管易ERP、用友ERP等。传统软件厂商从事企业信息化时间最久,客户和业务积累较深厚。2C互联网巨头如腾讯、美团、阿里、百度,相继进行架构调整,搭建自身企业服务生态,更侧重于平台技术和能力的输出。新型SaaS企业在行业内最为活跃,在产品形态等方面不断分化,完善市场发展。

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行业相对分散,相比消费级市场,电商IT服务所处的企业级市场提升空间更大。由于SaaS市场门槛较低,细分领域众多,叠加传统IT巨头转型面临业务冲突,导致行业竞争格局较为分散。我国目前消费级市场巨头为腾讯、阿里巴巴和百度,市值约1万亿美元,企业级市场尚无市值超过200亿美元的企业,对标欧美消费级CR3市值2万亿美元,企业级CR3市值约4500亿美元,格局整体较为分散,存在较大提升空间。根据IDC报告,2017年中国企业级SAAS厂商中,金蝶营收占比7.3%,其次是微软和甲骨文,分别占比4.7%和4.6%。

上海长江唯诚科技股份有限公司

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