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交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学


完美日记仅仅用了一个小时就登上了天猫彩妆的618销量第一名,超过了兰蔻、美宝莲等国际品牌;双十一,百雀羚在开场10分钟就宣告成交破亿;李佳琦直播花西子微雕星穹雕花口红创下月销594.8万……如今,国货美妆的正在迅速崛起,并成为了一股不可忽视的潮流。

交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学(图1)

而疫情下消费陷入低迷时,美妆行业反而有上涨趋势,在拼多多消费研究院发布的“宅家十大热销产品”中,口红名列第二,应了所谓的“口红效应”。因此,不少人士对于平价优质的国货美妆的前景格外看好,认为疫情过后,国货美妆将实现弯道超车,借机直追。那么,国货美妆为何如此备受青睐呢?

产业作者|谭松

近期,数说故事重磅推出《2020年美妆国货新趋势》,通过大数据对当下国货美妆的行业发展趋势进行了解读,并对国货美妆的代表完美日记、自然堂、花西子、薇诺娜等品牌的玩法进行了深入剖析。

Data Story



国货美妆品牌受Z世代追捧,缘由何在?

编辑|谭松

来源|一鸣网

新能源汽车行业大战正酣,每月初也成为新势力们秀肌肉、抢占声量的关键时刻。但这个月初,对于蔚来来说极不友好。

数说故事《2020年美妆国货新趋势》显示,国妆消费者声量远增长高于行业,2019年国货美妆声量同比增长31%,高于美妆行业22%的同比增长。

进入11月,造车新势力们纷纷公布10月份销售数据。昨日,蔚来公布了10月销量。数据显示,蔚来10月共交付新车3667辆,同比下降27%,环比下降65%。

这也是蔚来自8月份后,再一次被挤出新能源销量榜前三,同时,其10月份交付量,创造了自去年7月以来交付量的新低。

交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学(图2)

根据国家统计局数据显示,2015年至2019年5年间,我国化妆品商品类零售总额的数额呈现逐年增长,且平均增长率为10.56%,而2019年社会消费品零售总额增长8.0%。国内化妆品牌市场的巨大潜力由此可见一斑。在线下消费陷入低迷状态的疫情期间(2020/1/27~2/2),完美日记天猫店销量增长迅猛,超越排名第三的YSL和排名第4的MAC,荣登榜首。

消费者购买国货美妆的原因中,效果好/品质好占比高达84%,其次是性价比高同样高达68%。

交付量下滑的另一面,今年以来,多次车祸事故,以及备受争议的“车主联名信”也让这家国产新能源的头部品牌站上风口浪尖,诸如“蔚来邪教”的网络调侃更是在加速影响其消费口碑。

交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学(图3)

从商业竞争的角度来看,目前新能源汽车行业正处于关键时刻,除了“蔚理鹏”等第一批吃螃蟹者,小米等互联网公司也在加快步伐,再如哪吒等原来的边缘部队也开始崭露头角,最关键的是传统车企的转型更是势如破竹。

在这样的关键时刻,销量的下滑,以及各类消费争议无疑都会对竞争力形成潜移默化的影响,这些问题都是蔚来很难再回避的。

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如今的国货早已经摆脱“低廉低质”的印象,并依靠“平价优质”创下了良好的口碑。而这与伴随着移动互联网成长的Z世代喜好不谋而合——他们并不迷恋“国际大牌”,而是更注重“好看实用”、“产品口碑”,国货美妆受到他们的追捧也在情理之中。

同时,国货美妆的“高颜值”工艺,也俘获了众多消费者的心,甚至海外党都对此青睐有佳。以花西子为例,其采用了传统的雕花工艺,将传统文化融入产品包装之中,韵味十足,让产品成为了艺术品。

美妆国货的逐渐崛起,在一定程度上也恰恰体现了当今的年轻消费者对国货美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强。同时,在良好口碑的影响下,国货美妆的品牌效应将更加凸显,吸引更多的消费者使用,让国货美妆成为更具潜力的蓝海市场。

销量数据大比拼,腰斩的蔚来问题出在哪?


新能源正在成为汽车市场的新增量,中国电子商会智能电动汽车专委会发布数据显示,前三季度国内新能源乘用车终端销售总量为175.01万辆,市场渗透率达到11.50%;其中,一季度43.19万辆,市场占比7.96%;二季度56.60万辆,市场占比11.24%;三季度75.22万辆,市场占比15.80%。

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国货美妆品牌崛起,

可见,新能源的市场渗透率正在加速扩大,同时,可以预见的是,随着充电等基础设施的规模化完善,新能源汽车市场将会持续壮大。

这些品牌做对了什么?

“蔚理鹏”作为新能源市场的三大头部品牌,其销售数据也备受关注,根据官方公布的10月销售数据,10月小鹏汽车交付10138辆,同比233%;理想汽车交付7649辆理想ONE,同比增长107.2%。这两家在刚过去的10月份,力压蔚来。

尽管国货美妆的前景一片光明,但是也并非所有的品牌都能赚的盆满钵满。对于美妆国货品牌而言,需要在一众国际品牌林立的市场中,成功引起消费者的注意,并形成自己的品牌影响力,是需要更敏锐的市场洞察力和更灵活高效的执行力。

值得注意的是,在十月份,第二梯队的威马汽车与哪吒汽车威马汽车也实现了对蔚来的反超,其中威马汽车月销5025台,同比攀升67.3%;哪吒汽车月销8107台,同比增长294%。

10月新能源市场的格局也出现大幅调整,小鹏汽车登顶造车新势力月销榜榜首,哪吒汽车占据了第二的位置,而理想汽车、威马汽车分列第三、第四,而蔚来从上月第一跌至第五。

疫情下,口罩成为人们日常生活中不可或缺的一部分。受此影响,“口罩妆”在网络上渐渐流行起来。面对消费者的这种变化,不少品牌迅速反应,开始重点推销眼部产品,并围绕“口罩妆”推出相应的定制内容。

关于蔚来汽车销量环比跌六成的原因,蔚来方面表示:主要由于江淮蔚来合肥先进制造基地生产线改造升级,需要停线,生产计划受到影响。

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据悉,淘宝直播上一晚上有800万人集体观看“口罩妆”,小红书上新增的“口罩半面妆”3月以来相关笔记542.2万次浏览。对于品牌来说,通过大数据时刻精准洞察消费者需求变化,推出相应的定制内容,将起到事半功倍的效果。

但值得注意的是,抛开因生产线升级改造因素,蔚来今年后半年以来交付量异常不稳定,如今年7月,蔚来共交付7,931台,环比出现下滑迹象。

而理想汽车、小鹏汽车的销量大幅上涨,月交付排名纷纷超过蔚来;而今年8月,其交付量环比下滑25.9%,排名更是跌至第四,

但根据前10月交付量来看,蔚来依然是销冠,1-10月,蔚来汽车累计交付新车70062台,同比增长122.9%。同期,小鹏汽车累计交付66542台,理想汽车的交付量为62919台。

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▲ 小红书“口罩妆”

不过,后续如果蔚来交付量得不到改观,蔚来地位或将不保,一方面从整体销售数据来看,前十月销售排名第二的小鹏已与未来差距不大,另一方面从增速来看,小鹏、理想,甚至哪吒、威马等都明显在实现赶超。

在各零售业态纷纷转战线上的疫情之下,线上资源再度成为抢夺的目标,营销成本不断上升,那么,究竟该如何在“疫情后时代”找到品牌的目标圈层,挑选最优KOL输出定制内容实现突围呢?数说故事基于各平台的监测数据,在《2020年美妆国货新趋势》中选取了具有代表性的国货美妆品牌进行深度解读。

新能源大拼刺刀,交付能力成关键

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薇诺娜专业加持,挖掘消费者深层需求

在去年的“双十一”中,薇诺娜全天销量突破3.47亿,旗舰店同比增长72%,荣登天猫护肤类目排名Top 9。


新能源汽车赛道目前已进入竞争的深水区,且随着各路势力的齐聚,竞争压力会越来越大。

同时,与过去几年消费者选择性有限的市场格局相比,当下消费者选择空间越来越大,造车新势力们原有的品牌力也会进一步稀释,交付能力无疑将成为下一阶段消费决策的重要选项,对于品牌来说,交付能力也成为关键的竞争力,容不得半点闪失。

薇诺娜旗下产品如舒敏保湿特护霜、舒敏保湿润肤水等一系列主打产品都是围绕“敏感肌”这一中心主题输出内容,不断强化“敏感肌=薇诺娜”印象。专注敏感肌的品牌这么多,为什么是薇诺娜成为了国人的护肤新宠?

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通过KOL的投放监测数据,数说故事发现薇诺娜在KOL投放上是有自己独特的策略,薇诺娜2019年上半年投放头部KOL拉升热度,下半年增投尾部KOL维持高热度,提升品牌美誉度和产品口碑,并在双十一前后达到声量顶峰。

作为国产新能源市场的销冠,蔚来今年后半年几次交付震荡,也显现出了不少隐忧。

纵观蔚来7、8月交付量下滑的给出的原因均是供应链问题,如8月是因为南京疫情,相关供应商停工导致,以及马来西亚疫情导致供应商影响了博世对蔚来汽车ESP的供应;而10月是因为生产线升级导致。

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通过数据我们不难看出,用户对薇诺娜的关注维度中,“功效”高达29.3%,远超“价格”、“体验”等维度。

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但这一系列原因似乎并不具备十足的说服力,毕竟疫情是全球性的;同时关于生产线升级的问题,蔚来也表示已在10月下旬恢复生产,并且其表示10月订单量也创造了历史新高,那么11月的交付量或许对于蔚来来说相当关键。

薇诺娜在残酷的电商大战中能够脱颖而出,凭借的就是对消费者的深入洞察,另辟蹊径,在敏感肌功能型护肤品细分领域中,使用KOL策略准确集中用户的需求痛点。

交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学(图11)

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在过去几年,政策补贴叠加市场需求释放,“蔚理鹏”等头一批造车新势力凭借巨大的市场红利快速崛起,尤其在资本端备受追捧,也凭借资金优势与注意力红利,这几家头部品牌快速搭建起了发展底盘。

花西子深耕圈层营销,频频创造爆款

诞生于西湖湖畔杭州的花西子如今已经成为国货美妆中的颜值担当。从品牌声量上看,与2018年相比,花西子2019年品牌声量增长率高达4121%,“国风”定位深入人心。

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花西子一直深耕国风美妆圈,通过持续的内容输出,不断为品牌造势。以2020秋冬纽约时装周花西子联合国潮的跨界合作为例,除了强势推出各种联名款服饰,花西子配合此次《本草纲目》的设计主题,打造了走秀联名妆容,并独家赞助秀场后台彩妆,真正将东方文化带上国际舞台,成功吸引了全世界的目光。同时,走出国门大放异彩的花西子在国内也吸引了一波关注度,在国风圈内圈粉无数,品牌声量稳步上升。

经过多年对市场的教育,如今越来越多的玩家入局,市场的洗牌与玩法聚变也成为新的趋势,新势力们如何保住交付能力这一指标,则在未来的竞争中显得更加重要。

交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学(图13)

2019年花西子品牌词云图中除了“国风”,还有一个很显眼的关键词——“知音”,这一关键词来自2019年底花西子推出的“非你莫鼠”知音礼盒。礼盒将东方京剧与江南纸雕工艺相结合,用户打开礼盒的一瞬间仪式感满满;礼盒中口红膏体上分别刻了“鼠”、“龙”、“凤”三种传统祥纹,精美程度不亚于微雕工艺品;口红色号则是化用了“伯牙和子期的知音故事”,命名为:知音秀、伯牙秀、子期秀,展现了中国文化的博大精深。

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战事中场,蔚来挑战不小!

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作为第一批吃螃蟹者,造车新势力们一边伴随市场红利快速崛起,另一边也在摸索中被各种“事故”困扰,而蔚来也即是市场的一个缩影。

从用户讨论花西子的内容来看,包装和工艺以38.0%的占比遥遥领先。而在包装和工艺之中,雕花和礼盒分别以33.3%、22%的讨论量占据前两位。

由此可见,花西子针对国风这一垂直圈层的用户属性所打造的一系列“国风”元素产品和定制内容,受到用户的认可和喜爱。

尤其今年以来,蔚来多次站上舆论的风口浪尖。在今年7月份,多位车主投诉,自从买了蔚来汽车之后,经常出行腰疼、腿麻的情况,严重影响了驾驶体验和身体健康。后续蔚来给出自费升级改造的解决方案更是引发车主的不满情绪与舆论的热议。

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如今,圈层营销已经受到越来越多的国货美妆品牌的重视,但是如何精准找到与品牌相契合的圈层,进而找到不同圈层对应的意见领袖,并将产品宣传转化为圈层语言进行输出,成为了新的营销难点。对于品牌如何精准定位目标圈层,《数说故事品牌加购指南》形成独特的方法论,助力品牌主找到“可扩散+可量化”的圈层。

此外,今年8月上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能后,在沈海高速涵江段发生交通事故不幸逝世的***更是将蔚来推向舆论焦点。

同时,该事件中关于蔚来过渡宣传“自动驾驶”、“车主联名信”,以及蔚来技术人员未经交警同意,私自接触涉案车辆进行操作等等事件更是引起广泛的争议与讨论。“蔚来邪教”等一系列网络梗都在不断的消耗着蔚来的口碑。

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当然,更为重要的是,如今新能源汽车行业战事已至中场,对于蔚来来说,在新势力之外,还面临着互联网势力以及传统车企都在不断的加足马力挺近,同时,还面临着交付量下滑、口碑遭受威胁等内在挑战,蔚来的未来或许出现了新的变故。

然而,对于品牌主来说,在浩瀚的互联网大海中人工搜寻各种圈层的人群画像和热门内容并不现实,必然需要借助数字技术对当下各个活跃圈层文化进行深入洞察,整合更为全面的人群画像及基于互动指标输出的热门内容榜单,从而输出圈层人群喜闻乐见的内容和产品,真正赢得他们的喜爱和信任。

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7月份,蔚来汽车曾因座椅缺陷问题遭遇大量投诉,引发舆论热议,蔚来给出的解决方案是需要车主自费是其销量下滑的直接影响因素之一。

自然堂内容定制,实现大流量曝光

“国货之光”自然堂双11期间凭借全网7.47亿的销售额,拿下天猫旗舰店美妆国货冠军、天猫美妆类目国货冠军、全网美妆国货冠军“三料王。而在线下自然堂同样格外强势,2019年首次登顶商场专柜渠道第一。

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在圈层营销上自然堂同样是一个高手,不过与花西子不同,其更热衷于围绕某个热门IP做文章,推出跨界产品,产品深受这些热门IP拥趸的喜爱,产品一经上线便迅速售罄——双11期间,自然堂×好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片;自然堂×旺仔雪饼联名限量版气垫BB霜上线5分钟售罄……这样亮眼的成绩,背后离不开大量的消费者研究和洞察,找寻最优价值的合作IP。

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跨界合作帮助自然堂延伸至不同圈层,而影视综艺的投放和线下活动的赞助则也为其带来了一波又一波的热度。


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在影视综上,自然堂全面出击,赞助了《攀登者》、《亲爱的,热爱的》、《超越吧英雄》、《即刻电音》、《我和我的经纪人》等节目;在线下,自然堂也频频进行内容输出,赞助「龙血型动」龙血篮球挑战赛,成为中国女排球队官方护肤品……持续的内容输出,不仅实现了品牌最大化曝光,而且加深了消费者对品牌印象。

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与国际大牌相比,国货美妆最大的差距不是在产品力,而是品牌溢价能力。对于国货美妆来说,就需要结合产品的特点,不断放大自己的声量,通过持续的内容输出,占领消费者心智。

在内容营销上,国妆品牌一直在持续发力,借助综艺IP绑定、明星及KOL口碑输出等,实现快速增长。对于品牌如何输出定制化内容,《数说故事品牌加购指南》形成独特的方法论,助力品牌输出“阵地定制+圈层定制”的内容。

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半亩花田主打品质生活,小众品牌走向大众

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蓝鲸TMT丨界面丨天极网丨艾瑞网丨和讯

作为一个小众品牌,半亩花田能够走进千家万户,其成功的秘诀则是主打高性价比,让消费者认识到“美好的生活并不贵”。从用户关心的维度来看,“价格”占比达到了22.5%,远高于薇诺娜等品牌在该项的占比。半亩花田产品的价格在29-129元之间,对于消费者来说,试错成本较低,容易被消费者接受。从品牌声量趋势图来看,半亩花田2019年的品牌声量增长了59.1%。

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半亩花田声量的迅速崛起,一方面在于其签约国民闺女关晓彤为代言人,她身上特有的感召力和亲和力,也与半亩花田高质低价的亲民特性完美吻合,极大地提高了品牌形象。同时,借助其微博高达14万的粉丝,发起众多宠粉活动,实现品牌粉丝阵营的打造。在其强大的影响力下,关晓彤亲自推荐的苦参净螨皂在双十一期间平均每0.1秒就售出1块,最终更超过60万块。

另一方面在于半亩花田超强的社交媒体运营能力,根据微博、抖音、快手、小红书等不同的内容平台属性,打造出一系列定制化内容:在抖音平台上,半亩花田通过植入情景系列短剧,在人们观剧中让品牌潜移默化地深入消费者内心;在快手平台上,半亩花田则是主打开箱评测和创意广告,满足人们的猎奇心理;在小红书平台上,半亩花田主推护肤介绍等内容实现种草;在淘宝直播上半亩花田主打优惠促销,实现带货。

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网易丨搜狐丨凤凰丨腾讯丨新浪丨大鱼号丨一点资讯

如今,在社交平台的达人种草已经成为美妆品牌的惯用方式。但是,不少品牌仍然是将统一的内容在各个平台上进行统发。这样很难让消费者对品牌产生忠诚度。对于品牌来说,必须根据各个平台的属性,准确把握把握年轻消费群体的消费心理及其喜好,为其推荐喜闻乐见的内容。同时,也需要通过数据对消费者的反馈进行实时监测,一旦内容出现差错及时进行调整,从而真正让品牌走进消费者内心。

今日头条丨招行社区丨雪球丨微博丨知乎

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疫情加速电商直播进程,如何选择KOL成关键

今封面号丨趣头条丨快资讯丨等百家媒体平台

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新媒体矩阵

在李佳琦直播的带动下,花西子微雕星穹雕花口红当月销售额为594.8万;薇诺娜每月两次名医在线直播答疑;半亩花田官微及李艺彤微博预告6.1天猫旗舰店直播活动获得了比官宣关晓彤 成为官方代言人更高的粉丝反馈……不知不觉中电商直播已经成为包括美妆行业在内的各个行业的标配。

交付量环比跌六成,蔚来怎么了?如何打造美妆爆品——国货美妆品牌崛起背后的数字哲学(图28)

而在疫情的影响下,线下生意都遭遇了重创。而林清轩借助直播实现了从业绩下滑90%到去年同期的145%转变,一时间成为业内关注的焦点,也进一步加速了品牌在电商直播上的进程。据淘宝公布的最新数据,直播为商家带来的成交订单数同比增长超160%,3月新开播商家

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